Pour répondre à cette question, il faut savoir ce que vous achetez et c’est ce qu’il y a de plus difficile! C’est la métaphore de l’arbre qui cache la forêt…
Nous avons passé au crible 4 thématiques: les matériaux, l’éthique, la conception, les promotions pour essayer de donner du sens à ce qui se cache derrière une étiquette.
Nous ne reparlerons pas ici du coût et de la réglementation du travail. Si le sujet vous intéresse, nous en parlons en détail dans l’article sur notre production au Portugal.
Le coût des (bons) matériaux
Les matériaux utilisés impactent forcément le prix final de la chaussure que vous allez acheter. Pourtant, il est assez difficile de bien comprendre ce qu’on achète, tant le nombre de composants est important. Par ailleurs, il n’y a aucune norme, aucune classification… c’est donc très compliqué d’y voir clair.
Voici un petit tableau qui montre les différences que l’on constate généralement et qui ne sont pas toujours visibles au toucher, à la vue (ou à l'odorat!) quand on compare deux chaussures pour enfants dans les mains.
Sur le plan économique, Il n’y a pas de mieux ou de moins bien. Il y a juste un rapport qualité-prix à évaluer. La difficulté reste d’y voir clair et d’éviter les pièges les plus courants :
Le cuir :
- Certains fabricants indiquent « cuir » sur leur chaussures alors que seule la semelle intérieure ou un détail du produit est en cuir. C’est une forme de tromperie si l’on espère profiter des propriétés naturelles respirantes et isolantes du cuir
- Une multitude de niveaux de qualité de cuir existent sur le marché. Celle-ci est déterminée par la matière première et le tannage. La certification LWG (Leather Working Group) est un bon gage de contrôle de la qualité du tannage du cuir même si elle n’est pas parfaite… C’est aussi la seule.
Le textile :
- Les matières synthétiques copient parfaitement l’aspect visuel du coton. Mais à l‘usage, on s’aperçoit rapidement de la différence, notamment avec la transpiration.
- Le coton se décline en différentes qualités : le coton recyclé et/ou bio est plus cher mais plus intéressant sur le plan environnemental car moins consommateur de ressources (eau et réutilisation de matières usagées).
La laine :
- Certaines matières synthétiques copient très bien la laine vierge. Ce n’est qu’à l‘usage : confort transpiration, souplesse, durabilité, que l’on s’aperçoit de la différence mais l’achat est déjà fait.
Le coût de l’éthique
Les marques low-cost reposent sur un modèle d’affaire qui vise en premier lieu à baisser les coûts au maximum. Cela a un fort impact sur l’environnement au sens large et crée beaucoup des dommages collatéraux. Ce qui est injuste, c’est que ces dommages sont assumés par la société dans son ensemble, clients compris, et non par l’entreprise qui les a créés.
Ainsi les marques low-costs disposent d’un avantage concurrentiel contre lequel il est impossible de lutter. Pour proposer des prix bas, elles « abiment » mais elles ne payent pas les conséquences. Elles « cassent » gratuitement en quelques sortes… A l’inverse, vouloir faire une marque de chaussure éthique a un coût. D’une certaine manière, on paye pour moins « abîmer ».
Voici un petit tableau qui montre les différences concrètes.
Le coût de la conception
Développer une chaussure spécialement pour enfant est un investissement important pour les marques. Il est plus aisé et moins couteux de miniaturiser un modèle adulte. Cela tient à la chaussure elle-même mais également aux structures de gamme.
La chaussure enfant nécessite en effet de grandes adaptations ergonomiques et structurelles propres à l’âge :
- Ergonomie : velcros, semelle amovible, zip latéral, confort à l’arrière du talon, renfort à l’avant…
- Structure : épaisseur de la semelle, souplesse pour dérouler le pied, maintien du talon…
Par ailleurs, la composition des gammes enfants est très coûteuse car les volumes sont éclatés en un grand nombre de pointures. Prenons l’exemple de l’achat de 100 paires de chaussures par une marque :
- le modèle femme est réparti entre 7 pointures du 36 et le 42, soit 14 paires à la pointure.
- le modèle enfant du 22 au 36, est réparti en 15 pointures. Soit 6 à la pointure, 2 fois moins!
Or, on fait des économies quand on produit peu de référence en très grande quantité...
Spécialiste de la chaussure enfant : nécessaire mais de plus en plus rare.
En tant que parent, quand nous avons démarré l’aventure, nous avons été frappé de constater que de nombreuses chaussures dites «pour enfants» étaient en réalité des répliques de chaussures adultes en miniature. Nous constatons que certains parents ne voient plus l’intérêt d’acheter des chaussures spécialisées pour les enfants.
Pourtant le bon sens nous montre qu’une chaussure adulte et une chaussure enfants sont très différentes. Par expérience, ces points nous semblent importants :
- La forme du pied de l’enfant est différente de celle de l’adulte
- Le pied de l’enfant est en croissance permanente
- C’est toute la posture de l’enfant qui est concernée par ses chaussures
- Les mauvaises habitudes posturales se prennent dès l’enfance
Le dernier chic
L’Europe a fini par tourner le dos à sa culture de la chaussure de qualité
Depuis longtemps, l’Europe a abandonné sa capacité de production de chaussures, ne pesant plus aujourd’hui que 3.6% de la production mondiale contre 86.3% à la seule Asie (source : répartition production mondiale de chaussures World Footwear 2018 Yearbook)
Cette profonde mutation de la production a non seulement entraîné des conséquences sur l’industrialisation de l’Europe mais aussi sur les habitudes de consommation des européens en matière de chaussures.
Les adultes sont passés d’une chaussure en cuir produite sur place à une basket de sport en synthétique produite en Asie. Les enfants ont suivi la tendance, réduisant la chaussure à un accessoire de mode, une basket de sport ou un chausson en plastique. En bref, plus une affaire de spécialistes…
Les choses pourraient de nouveau évoluer grâce aux adultes. Les adultes veulent consommer des baskets de qualité. Baskets en cuir, éco-sourcées, cette culture de la qualité à l’européenne va t’elle donc revenir ? Cela reste une niche aujourd'hui.
Pourquoi les marques adultes miniaturisent-elles leurs chaussures ?
Si vous avez envie de lancer votre marque de chaussure demain, le meilleur conseil qu’on vous donnera c’est : faîtes une marque pour femme ou homme :-)
C’est d’ailleurs ce que font la majeure partie des nouvelles marques, puis, une fois le produit installé, elles le miniaturisent et lancent la gamme enfants.
Notre usine à Lousada au Portugal est spécialisée dans la chaussure pour enfant, mais dispose également d’une ligne dédiée à l’adulte. La différence de coût entre une basket en cuir en taille 25 et une en 45 est d’environ 8 €. Cependant à la vente (pour ce niveau de qualité bien sûr), la basket enfant sera vendue 89.- ou 99.- contre 199.- pour l’adulte. Et bien plus chez certaines marques.
Par ailleurs, l’enfant est un débouché réputé facile pour les marques adultes : selon Frédéric Godart, historien et sociologue de la mode, cité dans un article du Nouvel Observateur en France, les marques investissent la mode pour enfants avant tout pour une raison commerciale : "Le problème dans le secteur de la mode et du luxe, c'est que le marché ralentit. Après le développement de la mode adulte, les marques doivent trouver de nouveaux clients à conquérir, de nouveaux secteurs à explorer… Et il ne reste plus que les enfants !"
L’intérêt de l’enfant avant la séduction du gadget
Pour nous, être spécialiste, c’est surtout garantir au parent que l’intérêt de l’enfant sera toujours celui qui prime. Voici un florilège de ce qu’on ne fera pas chez Benjie:
- Créer un gadget pour séduire l’enfant au détriment de son confort ou du développement de son pied. Le marketing vers l’enfant est très pernicieux et va souvent à l’encontre de ses intérêts… C’est l’exemple de la semelle avec des lumières ou avec des roulettes. Les lumières et les roulettes impliquent de rigidifier la semelle et de l’épaissir. Deux idées qui vont contre le principe de souplesse et de légèreté déterminants pour permettre à l’enfant de renforcer sa voute plantaire.
Très fort : lumières ET roulettes, yeah !
- Céder à un artifice de la mode adulte au détriment du confort ou du développement du pied de l’enfant. C’est l’exemple d’une semelle compensée ou d’un talon surélevé. C’est déjà inconfortable et déformant pour un pied adulte, alors pour le pied d’un enfant en formation… Par ailleurs, une semelle épaisse éloigne le pied du sol, donc ça ne favorise pas le travail d’équilibre et de proprioception qui développent les muscles profonds.
- Reproduire un modèle adulte en miniature. C’est le cas de nombreuses marques de sport. La conséquence est souvent une semelle très large, très pataude… car une chaussure n’est pas aussi belle du 22 au 46. Les enfants marchent comme des pingouins et ne déroulent pas leur pied naturellement. On pourrait aussi parler du poids de la chaussure: certaines chaussures pour marcher dans la neige par exemple pèsent des tonnes. Ce sont juste les répliques des modèles adultes miniaturisés.
Le coût (et l'illusion) des promotions permanentes
Depuis novembre 1995, les soldes ne sont plus règlementées en Suisse. En 25 ans, le nombre de produits en promotion a explosé donnant parfois l’impression que certains commerces sont en soldes permanentes.
Chez Benjie nous avons décidé de faire des soldes en restant concentrés sur le bon sens. C’est ainsi que :
- Nous essayons de proposer un prix juste tout le temps en travaillant toujours mieux notre rapport qualité / prix afin que tous nos clients puissent en profiter tout au long de l’année
- Nous faisons des soldes durant les périodes de soldes (fin de saisons) pour écouler nos invendus. C’est le principe de base : pas de promotion déguisée, mais un coup de pouce pour vendre des modèles dont il reste beaucoup de paires en stock
- Nous ne faisons pas de promotion spéciale durant l’année, pas de black friday ou autre principe basé sur des stocks achetés pour être déstockés!
- Nous cherchons des mécaniques solidaires pour les soldes, en offrant des paires de chaussures au Vestiaire Social de Caritas / CSP (Centre Social Protestant) par exemple. L’idée est d’écouler le stock de manière responsable quitte à donner à ceux qui en ont besoin pour ne pas jeter.
Il y a de quoi être perplexe face à certaines soldes
Acheter une chaussure enfant de qualité alors que sa durée d’utilisation est limitée est un bon investissement pour votre enfant.
Si on trouve autant de chaussures pour enfant de qualité médiocre, c’est parce que faire une chaussure de qualité pour les enfants porte un paradoxe auprès de nombreux parents.
“Ma seule réticence à ne pas acheter toutes les chaussures de mon fils chez Benjie est le prix que je trouve parfois élevé lorsque je sais qu'il ne porte ses chaussures que 4 à 6 mois. C'est pourquoi je me tourne souvent vers des marques un peu moins chères.” Commentaire laissé par une cliente sur Google
Un autre client a pourtant aussi déposé ce message sur le compte Benjie :
« Je reviens chez vous après une excellente première expérience. Nous n’avons pas des moyens illimités et nous avions l’habitude d’acheter des chaussures d’un prix bien inférieur en général 3 paires par saison car elles s’usaient très vite tout en étant peu pratiques. Il fallait donc fréquemment les changer… » La paire de Benjie que nous avons acheté en octobre dernier pour ma fille de 4 ans a duré toute la saison ! Elle est hyper confortable et résistante. Elle veut encore la mettre alors que nous sommes en mai. Elle transpire beaucoup moins que dans ses chaussures en synthétique. Au final nous n’achetons plus qu’une paire avec l’assurance que notre fille est bien chaussée, pour un prix inférieur aux trois paires de mauvaise qualité. » Commentaire laissé par une cliente sur Google
Au regard de tout ce que nous avons montré plus haut, il nous semble qu'acheter au prix juste un produit durable reste la meilleure solution pour faire des économies. Un produit bon marché est toujours trop cher : pour le client, pour l’ouvrier qui l’a fabriqué et pour la planète.